龙大粮油的“士兵突击”


近年来花生油市场新品牌不断涌现,市场竞争愈演愈烈。在以花生油消费为主的山东市场,就活跃着几百家花生油生产加工企业,其中95%以上为中小型企业。其中有一个成功突围的花生油品牌——龙大。

它创建品牌、拓展全国市场的成长过程,是中国众多中小企业和中小品牌都在经历的过程;它的成功,对千千万万渴求成功的中小企业来说,有着积极的正面影响和可以复制的借鉴作用。

一、花生油市场竞争态势分析

小包装花生油行业,第一集团由传统的三大品牌金龙鱼、福临门、鲁花组成,三者实力均衡;第二集团由区域性强势品牌及全国二线品牌组成,如青岛的长生、中山的鹰唛等,实力相当;第三集团由区域性弱势品牌组成,多采用价格竞争,对第二集团形成威胁。

山东省花生油的市场竞争形势较为复杂,除了鲁花、胡姬花、福临门等全国性品牌外,还有青岛的长生、喜燕、品品好,临沂的玉皇、金盛等众多区域性强势品牌。

几年前的龙大尚属于第三集团,试图从三线品牌向一二线品牌跨越。

二、龙大花生油的营销策略

龙大花生油推广之初定位在中低端市场,主要采取的是市场跟随者策略,这使得龙大花生油在推广之初少走了很多弯路,并在2002年完成了市场操作由粗放式向精细化管理的过渡。

在具备一定的市场基础后,开始在央视投放广告,其中2008-2009年度,在央视各频道累计投入广告费近6000万元,大力宣传当季新花生,新鲜龙大油的品牌主张。同时在卖场终端的建设也初见成效,各大卖场随处可见龙大花生油的店招、堆头、板等广告形象。

卖点:对花生原料的选取过程进行总结,筛选出了季节、产地、外观、规格、水分、酸价等六个影响花生油品质的最重要方面,并最终形成经过六关精选当季新花生,新鲜龙大油的差异化产品卖点。

定价:龙大花生油在市场拓展初期采取的是成本加成定价方法,市场价格明显低于鲁花、胡姬花等一线品牌,也低于长生、福临门等二线品牌。此举虽然降低了利润空间,但对市场扩张十分有效。

市场初具规模后,龙大则选定4L规格作为主要特价产品,在超市大力度开展特价活动,5L规格产品则拉高价格,扩大利润空间主做团购。

渠道: 龙大花生油在推广之初由于资金不足,无法在终端卖场展开大范围进场、促销等,遂放弃了现有大部分花生油厂家以终端卖场渠道或流通批发渠道为主的模式,改为以福利配销渠道为主。

此举果然奏效,通过加大中间人利润空间等手段,在当时团购尚不注重品牌和质量的情况下,靠在此渠道的发力,一举奠定了稳定的市场基础。

2008年龙大花生油在山东的移动公司、烟草公司的配销招标、销量就接近3000万元。随后,龙大开始注重终端卖场建设,通过广告招商的形式,寻找可操作终端卖场的经销商,并逐渐加大终端投入。

龙大采取了从市场跟随者向市场挑战者转变的市场定位。

刚开始龙大基本保持市场最低价,并通过较低价格和相对稳定的质量迅速获得了一部分终端消费者,然后龙大开始全面学习鲁花成功经验,从渠道跟随到市场紧贴,从办事处直营到产品分销,龙大开始复制鲁花的模式,并获得了稳定的市场份额。

三、中小花生油企业制胜之道

随着买方市场的逐渐成熟,花生油市场竞争日渐加剧,中小企业想保住原有市场份额已十分困难,要实现稳定并快速增长更是难上加难。

就小包装花生油行业来讲,制胜关键因素在于品牌、价格、渠道。

塑造受消费者喜爱的品牌形象、降低生产成本从而占据价格优势、掌控销售渠道,至少要在其中一项因素上具备竞争优势,才可能获得成功!

1、选取有效营销方式

现代社会品牌传播的途径很多,应选择最有效的途径,花费最少的资源,确保投入产出比最大化。

对中小花生油企业来说,要获得市场投入价值最大化,就应该选取投入费用较低、传播效果广泛的方式;如公益活动、车体广告、终端生动化陈列、网络电商推广等,并应综合利用企业现有及可以调动的资源,确保营销传播的最佳效果。

2、适当延长企业产品线

就终端竞争来说,适当丰富企业产品线,有利于增加终端产品陈列面,有助于消费者对企业产品产生更直观深刻的印象,从而确保企业产品获得更多的售卖机会。

就产品线来说,以鲁花和胡姬花最为丰富。其中胡姬花除了特香纯正花生油外,还有浓香花生油类产品,使得其花生油品类的产品规格更多;从市场表现来说,胡姬花最近几年也较抢眼,想来应该与其丰富的产品线有一定关系。

3、积极拓展营销新渠道

花生油企业的营销渠道来说,主要包括如下几类:

现代商超渠道

现代商超渠道是指大型重点卖场,一般包括大中型超市、连锁卖场、仓储式购物中心等。但由于卖场陈列面积有限,各厂竞争激烈,成为宣传品牌、提升销量、增进与消费者沟通的舞台。

传统流通渠道

传统流通渠道是指批发市场、粮油店等,随着现代商超渠道的发展,传统流通渠道逐步萎缩,已基本转移到二三线城市了。

团购福利渠道

中国是个重视节假日和传统亲情的国度,企业非常重视节假日福利的发放,消费者的购买力也一般会在节假日产生井喷,鲁花等知名品牌的发展,很大程度就取决于对这一渠道的重视。但随着国家对团购福利渠道的逐步规范,此渠道的操作空间也越来越小。

配销渠道

配销渠道是近几年新兴起的渠道,主要是指小包装花生油企业与其它企事业单位开展联合促销,如移动公司开展促销活动,每交100元话费赠送1.8L花生油桶等。

此类渠道由于对花生油生产企业品牌知名度要求不高,且能直接到达终端消费者,销量可观,故深受中小型花生油生产企业的欢迎。

以龙大花生油为例,仅20103月份,河南移动开展促销活动,就赠送了龙大花生油产品价值3000多万元,相当于很多中小型企业半年甚至全年的产值。

4、进一步规范企业价格体系

山东省各主要花生油生产企业中,除鲁花采取的是高价格高促销外,其余企业多采取成本导向定价和竞争导向定价的方式。如胡姬花基本采取竞争导向定价,其余大多数小企业基本采取成本导向定价法。

为使各渠道中间商增强销售积极性,建议各花生油企业加大中间商利润空间,同时积极开展消费者促销活动,如此既提高终端拉力,又增进渠道推力,有利于企业增强市场竞争实力。

5、加强消费者沟通

开展促销活动是加快产品流通速度,提高产品销量的有效手段。促销活动包括渠道促销和消费者促销两种方式。渠道促销一般以一次性进货奖励、累计进货奖励、开箱有奖、陈列有奖等形式消费者促销一般以特价、捆赠、返现、抽奖等形式为主。

随着社会的进步,消费者促销的形式也在不断翻新。如越来越具有社会影响力的网络电商.....

与众多中小型企业一样,山东龙大植物油公司成立之初也是规模小、资产少、人员素质低,市场知名度低的小型企业。通过十多年的艰苦努力,最终在日益激烈的花生油产品市场竞争中取得了阶段性胜利。

每一个中小花生油品牌都可以像龙大一样,找到适合我们自身发展的道路,只要坚持这条正确的道路,即使路远,我们也可以到达成功的彼岸!

选自:《花生油企业山东市场营销战略研究》 
作者:魏存铭


 

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